Mit dem Sales Funnel systematisch den Vertrieb managen

Während es für die „Customer-Relationship“ eine Software (nämlich ein CRM-System) gibt, erweist sich das Kunden neu gewinnen für viele Unternehmen immer noch als schwierig. Selten kommt es vor, dass Firmen – Apple zählt als bestes Beispiel- mit neuen Produkten immer wieder eine Nachfrage zu ihrem Angebot schaffen können. Stattdessen muss ein Unternehmen mit anderen Mitteln ködern, um den Sales Funnel zu füllen.

Von hoher Relevanz für die Kundengewinnung ist heute vor allem die Prozessqualität. Besonders geht es dabei um Kompetenz und schnelles Handeln, dass dem potentiellen Kunden vermittelt werden muss. Das in dem Fall der Vertrieb bei der Neukundengewinnung an erste Stelle rückt, sollte offensichtlich sein. Jedoch fand das Marktforschungsunternehmen Gartner Group heraus, dass bis zu 70 Prozent aller Anfragen gar nicht, oder viel zu spät beantwortet werden. Allerdings steigen die Kosten im Marketing für die Neukundengewinnung kontinuierlich.

Dieser Umstand ist nicht weiter verwunderlich, wenn die daraus gewonnenen potentiellen Kundenkontakte nur gering genutzt werden. In einer Zeit, in der jedoch Prozessqualität im Vertrieb groß geschrieben werden sollte, ist dies mehr als bedenklich. Schließlich ist das Verhältnis von Aufwand zu Ertrag beim Marketing nicht leicht und Erfolg nur mit hoher strategischer Disziplin zu erreichen.
Eines der momentan häufig genutzten und probates Mittel um die Vertriebseffizienz zu steigern und den Umgang mit Kunden-Neukontakten zu verbessern, ist der „Sales Funnel“. Diese „Verkaufstrichter“-Systematik zeigt die Phasen des Verkaufsprozesses im Unternehmen.
Um mit einem Sales Funnel zu arbeiten, müssen sieben Phasen durchlaufen werden:

Phase 1: Den Vertriebsprozess aufteilen

In der ersten Phase wird der Vertriebsprozess in einzelne Schritte aufgeteilt. Beispielsweise Anfragen aufnehmen, Informationen zusenden, Bedarf ermitteln, Präsentation, das Angebot mit anschließendem Abschluss. Der Anzahl der Schritte ist je nach Unternehmen unterschiedlich groß und keine Grenzen gesetzt. Besonders wichtig sind die Schritte, in denen das Unternehmen den angehenden Neu-Kunden verlieren könnte. Hier soll der eine dokumentierte Systematik Schritte vor geben um den Interessenten zu überzeugen und zu binden. Hierbei ist es besser, wenn mehr Schritte definiert sind. So kann das Unternehmen gezielter an den „schwachen“ Schritten ansetzen und Fehler entdecken und vermeiden.

Phase 2: Die Bearbeitungszeiten definieren

In der zweiten Phase, wird für jeden Schritt die Zeit definiert, die er brauchen darf. Diese „Soll-Bearbeitungszeit“ legt zum Beispiel fest, wann der Kunden kontaktiert wird, wenn er die Informationsunterlagen erhalten hat. Allerdings sind solche festgelegten Zeiten nicht gerade beliebt und es wird gerne auf die Individualität eines jeden Auftrags im Vertrieb verwiesen. Ohne eine gewisse Definition der Soll-Bearbeitungszeit lasse sich jedoch schlecht bewährte Vorgehensweisen ermitteln, oder Vergleiche anstellen. Zudem ist Zeit eine der wichtigsten Faktoren, nach dem der Kunde seinen Kauf auswählt. Wer zuerst anbietet, wird häufig auch genommen. Deshalb ist eine Definition zumindest der „Wunsch“- also der „Soll“-Bearbeitungszeit notwendig.

Phase 3: Die Bearbeitungsquote festlegen

Die dritte Phase ist für „Sales Funnel“-Anfänger meist die schwierigste. Das Festlegen einer Bearbeitungsquote, also wie viele Interessenten für den nächsten Schritt – also die Präsentation vor Ort – tatsächlich relevant sind, wird im Vertrieb selten gemacht. In diesem Fall muss oft einfach getestet werden. Kunden Feedback kann bei Themen wie Antwortzeit und Reaktionsverhalten sehr hilfreich sein. Der Vertrieb sollte weder zu langsam agieren, noch den Kunden mit zu viel Einsatz überfordern.

Phase 4: Die (Vertriebs-) Prozesskosten ermitteln

Die vierte Phase besteht daraus die Prozesskosten des Vertriebsprozesses zu ermitteln. Normalerweise werden Vertriebs- und Marketingkosten auf eine Kostenstelle berechnet. Allerdings können so die Kosten, die angefallen sind einen Kunden zu gewinnen kaum definiert werden. Deshalb werden Prozesskosten im Vertrieb selten berechnet. Der „Sales Funnel“ soll aber eine genauere Aussage zu diesen Kosten machen können. Definierte Prozesse und Mengengerüste sind dafür die Grundlage.

Phase 5: Das Steuerungssystem einführen

Die fünfte Phase dient dazu, ein Steuerungssystem, mit sogenannten Frühwarnindikatoren einzuführen. Denn ein Sales Funnel ist dann nützlich, wenn er Abläufe steuert und vor allem eine Fehlentwicklung rechtzeitig wahr nimmt. Dazu werden meist grafische Frühwarnsysteme genutzt. Oft wird mit Ampel-Farben gearbeitet, um an kritischen Stellen den Vertrieb im Verkaufsprozess zur Vorsicht anzuhalten.
Grün = Alle Bereiche, in denen ohne bestimmte Maßnahmen die einzelnen Prozessschritte des Sales Funnel gemacht werden können. Also z.B. die Kontaktaufnahme.
Gelb = Alle Bereiche in denen Vorsicht geboten ist wie z.B. den Bedarf des potentiellen Kunden zu ermitteln.
Rot = kritische Bereiche in denen der potentielle Kunde verloren gehen kann z.B. Vertragsvorlage. Hier ist besonders auch der potentiellen Verlust des Zeit und Kostenaufwand an den Auftrag groß.

Phase 6: Die Verantwortlichen und Kapazitäten festlegen

Die sechste Phase widmet sich ganz dem Definieren von Verantwortungsbereichen und dem Festlegen von Kapazitäten. Hier ist besonders die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wichtig. Denn das Marketing sollte nur so viele und reelle potentielle Kunden-Anfragen generieren, wie der Vertrieb bearbeiten kann. Ein Mitarbeiter muss genug Kapazitäten haben, um die entsprechenden Vertriebsprozesse – z.B. Betreuung von Neu Anfragen oder Präsentationen, genauso wie Bestandskunden-Pflege – gut bewältigen zu können. Der Vertriebsmitarbeiter sollte aber auch immer ausreichend ausgelastet sein, um die Vertriebsziele erreichen zu können.

Phase 7: Den Sales Funnel prüfen & füllen

Die siebte Phase dient der Prüfung des Sales Funnel. Das geschieht vor allem im Rahmen der Frage, wie viele Anfragen – in Berücksichtigung aller definierten Zeiten und Mengen – gebraucht werden, um alle Vertriebs-Ziele zu erreichen. Dabei sollte anhand einer Kalkulation berechnet werden, welche möglichen Szenarien und Ergebnisse des Vertriebsprozesses möglich sind. Um stets mit richtigen und aktuellen Daten im Sales Funnel arbeiten zu können, ist der Einsatz einer Software für das Controlling notwendig.

Auf Basis Sales Funnels kann das Marketing jetzt Kampagnen und Aktionen verkaufsfördernd aber auch schonend für die Ressourcen einsetzen. Der Vertrieb kann sich gleichzeitig auf den Markt einstellen und sämtliche Anfragen gerecht werden. Der Einblick in den Verkaufsprozess, den der Sales Funnel verschafft führt zu einer besseren Prozessqualität, die vor allem für den Kunden zum Vorteil wird.

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